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進(jìn)軍需謹(jǐn)慎 大家居風(fēng)潮背后危機(jī)四伏

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2018-05-22

【導(dǎo)讀】大家居時(shí)代的來(lái)臨,以及去年歐派與索菲亞的營(yíng)收高增長(zhǎng)讓家居行業(yè)看到了一絲突破困境的曙光,各大家居企業(yè)開(kāi)始往大家居概念靠攏,紛紛打起“一站式服務(wù)、拎包入住”等服務(wù)理念。但目前的大家居概念,可能只是簡(jiǎn)單幾個(gè)行業(yè) ...

大家居時(shí)代的來(lái)臨,以及去年歐派與索菲亞的營(yíng)收高增長(zhǎng)讓家居行業(yè)看到了一絲突破困境的曙光,各大家居企業(yè)開(kāi)始往大家居概念靠攏,紛紛打起“一站式服務(wù)、拎包入住”等服務(wù)理念。但目前的大家居概念,可能只是簡(jiǎn)單幾個(gè)行業(yè)的整合,還沒(méi)到達(dá)大而精的水平,與消費(fèi)者心中的概念相去甚遠(yuǎn)。這猶如以往的大躍進(jìn)運(yùn)動(dòng),在這風(fēng)潮的背后,可能危機(jī)四伏。


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  進(jìn)軍大家居,不一定會(huì)獲得大成功


  根據(jù)預(yù)發(fā)布的未經(jīng)審計(jì)數(shù)據(jù),沒(méi)有意外,歐派和索菲亞等定制企業(yè)2017年又取得了營(yíng)收高增長(zhǎng),比如歐派去年全年?duì)I收預(yù)計(jì)高達(dá)99億,同比增長(zhǎng)39%,索菲亞的增長(zhǎng)情況相似。


  于是乎,整個(gè)圈子都在談大家居,很多企業(yè)也在往這個(gè)方向靠,其中不乏打腫臉充胖子的。這番群情鼎沸的大家居風(fēng)潮,雖然外表風(fēng)光無(wú)限好,但內(nèi)里卻暗藏兇險(xiǎn)。


  大家居也許是個(gè)“大”寫(xiě)的坑。通過(guò)品類(lèi)擴(kuò)張來(lái)實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng),是迎合資本市場(chǎng)的簡(jiǎn)單解決方式,因?yàn)檫@是從無(wú)到有的過(guò)程,100%的增長(zhǎng)輕而易舉。在資本倒逼之下,企業(yè)可能不得不持續(xù)開(kāi)拓新品類(lèi)以應(yīng)對(duì)高增長(zhǎng)的壓力。但這種增長(zhǎng)卻是不可持續(xù)的,即便是“大家居”,品類(lèi)也還是有限。


  一個(gè)櫥柜企業(yè)來(lái)做衣柜,不會(huì)很難,畢竟前者技術(shù)難度比后者還高,兩者也有相通之處。但是,接著又去做衛(wèi)浴、做標(biāo)準(zhǔn)家具,可就是隔行如隔山的事了。


  強(qiáng)如格力電器掌門(mén)人董明珠,空調(diào)做好了去做冰箱,還是通過(guò)收購(gòu)現(xiàn)有的冰箱企業(yè)實(shí)現(xiàn)的,而且冰箱也不會(huì)貿(mào)然冠上“格力”的名字,而是叫“晶弘”,這其中原因值得玩味?!熬Ш搿北滟u(mài)得怎么樣,相信大家也心中有數(shù)。


  以做大家居的櫥柜企業(yè)為例,其在櫥柜領(lǐng)域有很高的知名度,消費(fèi)者會(huì)去購(gòu)買(mǎi)其櫥柜以外品類(lèi)的產(chǎn)品,多數(shù)也是因?yàn)樗跈还耦I(lǐng)域的名氣。但是,如果它的衛(wèi)浴做得不夠好,那么消耗的可不僅僅是其衛(wèi)浴品類(lèi)的名聲,而是整個(gè)“大家居”家庭,其中自然也包括其櫥柜。而從目前這個(gè)階段來(lái)講,櫥柜企業(yè)的衛(wèi)浴、家具是否能做到跟櫥柜一樣“好”的程度,有待商榷。那么,這種冒進(jìn)的行為,從一開(kāi)始就存在自殘、自毀的風(fēng)險(xiǎn)和傾向。


  觀念相差甚遠(yuǎn),國(guó)內(nèi)大家居還需進(jìn)步升級(jí)


  另外,目前多個(gè)制造企業(yè)吹捧的“大家居”,并不是一種從整體到局部、自上而下的消費(fèi)者需求思維,而是企業(yè)為了利用自己?jiǎn)纹奉?lèi)優(yōu)勢(shì)而強(qiáng)行進(jìn)行的“自大”。消費(fèi)者想象中的“大家居”,是到了一個(gè)店里,找到一位店員,就能一站式購(gòu)買(mǎi)全屋家居的需求。但現(xiàn)實(shí)卻是骨感的,現(xiàn)在的大家居只是幾個(gè)品類(lèi)合并銷(xiāo)售,各個(gè)品類(lèi)事業(yè)部之間各自為政,甚至互有競(jìng)爭(zhēng),消費(fèi)者很快就會(huì)發(fā)現(xiàn),他們不過(guò)是被捆綁推銷(xiāo)罷了。這種讓人不快的體驗(yàn),也會(huì)讓人對(duì)“大家居”印象大打折扣,甚至嗤之以鼻。


  最后,精裝房時(shí)代到來(lái),中國(guó)的大眾級(jí)別商品房以后可能也會(huì)像美國(guó)一樣,全屋各種柜子和設(shè)備均已裝配,可以拎包入住,消費(fèi)者需要自行購(gòu)買(mǎi)的只是沙發(fā)、茶幾、餐桌、餐椅和床這類(lèi)有較高差異化需求的標(biāo)準(zhǔn)家具。大家居企業(yè)的市場(chǎng)只剩下二手房,以及他們不太能勝任的高端定制——?jiǎng)e墅、豪宅等仍舊是毛坯房形態(tài)銷(xiāo)售的高端住宅。到了那個(gè)時(shí)候,無(wú)節(jié)制的產(chǎn)品線擴(kuò)展,也許會(huì)將企業(yè)逼入進(jìn)退維谷的境地。


  從某種意義上講,我們當(dāng)然希望出現(xiàn)成功的大家居企業(yè),那將是太陽(yáng)系史無(wú)前例的創(chuàng)舉,中國(guó)獨(dú)一無(wú)二的模式;但做企業(yè)畢竟不能只靠詩(shī)人的情懷,還需要切合實(shí)際的理性的科學(xué)精神。所以,我們也需要警惕大躍進(jìn)式的全民大家居運(yùn)動(dòng)。


  與國(guó)外相對(duì)完善的大家居行業(yè)相比,國(guó)內(nèi)的大家居行業(yè)才剛剛起步,目前最多也只能做到幾個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品捆綁在一起銷(xiāo)售,與消費(fèi)者心中“拎包入住”的大家居理念相去甚遠(yuǎn)。若家居企業(yè)想要在其搶占市場(chǎng),還需慎重考慮,加快產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型,為實(shí)現(xiàn)真正的大家居時(shí)代而奮斗。

-- The end --

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