無界零售成趨勢(shì) 家電行業(yè)準(zhǔn)備好了嗎？

在過去的兩三年間，零售業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)前所未有的頭腦風(fēng)暴，京東、阿里巴巴、蘇寧云商都站在各自的立場(chǎng)上重新定義零售。京東集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)，第四次零售革命的實(shí)質(zhì)是無界零售，終極目標(biāo)是在“知人、知貨、知場(chǎng)”的基礎(chǔ)上，重構(gòu)零售的成本、效率、體驗(yàn)。阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云認(rèn)為，純電商時(shí)代即將結(jié)束，新零售將引領(lǐng)新的商業(yè)模式。蘇寧云商董事長(zhǎng)張近東指出，智慧零售時(shí)代，線上與線下的邊界將會(huì)越來越模糊，競(jìng)爭(zhēng)將回歸到零售的本質(zhì)。零售業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的新變革，它將給家電行業(yè)帶來什么樣的機(jī)遇?家電企業(yè)、渠道企業(yè)，又該如何應(yīng)對(duì)?

無界零售成為行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

經(jīng)過幾年的高速增長(zhǎng)之后，家電類產(chǎn)品線上增長(zhǎng)速度趨于平緩。《2015中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)分析報(bào)告》顯示，2015年，四類大家電的整體增幅(45%)小于上年的72%，小家電的整體增幅(50%)小于上年的78%?！?016中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)分析報(bào)告》顯示，2016年，我國(guó)純家庭用電子電器產(chǎn)品的線上市場(chǎng)增幅達(dá)35.3%。

家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)不可能無限制地增長(zhǎng)，增長(zhǎng)到一定程度之后，將會(huì)出現(xiàn)一些瓶頸，電商平臺(tái)需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。中怡康黑電事業(yè)部總經(jīng)理彭顯東指出，中國(guó)渠道發(fā)展到今天，從原先的百貨渠道到專業(yè)的零售門店(例如蘇寧、國(guó)美)，再到線上市場(chǎng)，如今，線上渠道的瓶頸似乎已經(jīng)出現(xiàn)了。

那么這些電商平臺(tái)的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里呢?渠道下沉、線上和線下渠道融合。因?yàn)榫€上和線下渠道各有優(yōu)勢(shì)，能夠形成互補(bǔ)。線上渠道的優(yōu)勢(shì)是健全的數(shù)據(jù)，從用戶進(jìn)入頁面，到瀏覽路徑，再到成交、貨物配送、用戶的評(píng)價(jià)，這些數(shù)據(jù)線上渠道都掌握。線上渠道最弱的地方是體驗(yàn)，這卻是線下渠道的優(yōu)勢(shì)，特別是家電產(chǎn)品，用戶更注重線下體驗(yàn)，這也是為什么之前家電線下渠道能形成蘇寧和國(guó)美的的很重要的原因之一。如果電商平臺(tái)能夠?qū)⒂|角延伸到線下市場(chǎng)，不僅可以彌補(bǔ)體驗(yàn)的不足，還可以獲得新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

所以這兩三年來，關(guān)于零售變革的討論一直不斷。從蘇寧云商的智慧零售，到阿里巴巴的新零售，再到京東的無界零售，無不是在探討零售業(yè)新的發(fā)展趨勢(shì)。揚(yáng)子空調(diào)副總裁方釗認(rèn)為，線上渠道離不開線下的支持和服務(wù)，線下也離不開線上的高效率、智能化的信息傳遞，線上和線下的融合是必然趨勢(shì)。作為線下渠道的蘇寧向線上延伸，而作為電商平臺(tái)的阿里、京東則向線下延伸，它們殊途同歸，都希望線上和線下渠道能夠融合，促進(jìn)零售業(yè)的升級(jí)。

泰州裝飾招標(biāo)網(wǎng)認(rèn)為，新零售、無界零售的本質(zhì)是一樣的，就是提升用戶體驗(yàn)，打通線上和線下渠道用戶的行為數(shù)據(jù)，而對(duì)于家電產(chǎn)品來講，無界零售的趨勢(shì)會(huì)比其他產(chǎn)品更加明顯一些，因?yàn)槿藗儗?duì)家電類產(chǎn)品的體驗(yàn)或者 家裝 效果擁有更高的要求。

實(shí)際上，無界零售不只是線上和線下渠道的融合，實(shí)際上它創(chuàng)造了一個(gè)全新的零售場(chǎng)景。國(guó)廣東方網(wǎng)絡(luò)(北京)有限公司電商事業(yè)部總經(jīng)理劉強(qiáng)指出，無界零售本質(zhì)應(yīng)該是處處皆為零售渠道，通過不同銷售場(chǎng)景的搭建去刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。也許將來賣電飯煲的地方不是在家電區(qū)，而是在大米區(qū)，賣彩電的地方換到了酒吧（酒吧裝修效果圖）的大屏幕前。所以如何構(gòu)建不同的場(chǎng)景來刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，并實(shí)現(xiàn)下單付款，這才是核心。一位家電企業(yè)電商負(fù)責(zé)人認(rèn)為，在無界零售時(shí)代，IT系統(tǒng)不僅僅是一個(gè)工具，IT系統(tǒng)不僅可以提高經(jīng)營(yíng)效率，還可以延伸到顧客端的體驗(yàn)和互動(dòng)。在大數(shù)據(jù)的前提下，零售IT系統(tǒng)是一套商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)思想的集中體現(xiàn)。所以，IT和大數(shù)據(jù)是無界零售時(shí)代的商業(yè)基礎(chǔ)和核心。

無界零售利好家電品牌和渠道商

無界零售不管是對(duì)零售商，還是對(duì)家電品牌，都是利好的。

對(duì)于家電品牌來說，除了跟渠道商合作之外，自有渠道也在加強(qiáng)，話語權(quán)也可能不斷擴(kuò)大。彭顯東指出，傳統(tǒng)家電品牌需要層層代理，流通環(huán)節(jié)很長(zhǎng)，但是無界零售讓用戶和產(chǎn)品之間的流通環(huán)節(jié)越來越短，能夠獲得更多的反饋，提供更好的服務(wù)，企業(yè)和用戶的交流會(huì)越來越頻繁，數(shù)據(jù)也會(huì)越來越多，企業(yè)將更加了解用戶的需求，這樣企業(yè)可以做出更符合用戶需求的產(chǎn)品。大眾化的產(chǎn)品將被個(gè)性化產(chǎn)品所取代。所以家電企業(yè)最大的機(jī)遇是能提供個(gè)性化的服務(wù)，因?yàn)樗鼈兡軌蛘莆沾罅康挠脩魯?shù)據(jù)。同時(shí)，創(chuàng)維RGB電子商務(wù)部總監(jiān)程萬軍指出，在京東和天貓市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)張的過程中，傳統(tǒng)家電廠商如果跟得緊，有可能帶來市場(chǎng)份額的放大。

從零售商來說，不同平臺(tái)的追求有所不同。對(duì)大部分零售商來說，無界零售可以擴(kuò)展它們的銷售規(guī)模，像京東本來局限于線上市場(chǎng)，未來通過開拓線下渠道，將線上和線下結(jié)合，可以壓縮成本，提高利潤(rùn)，能夠?yàn)橛脩籼峁└泳珳?zhǔn)的服務(wù)。彭顯東認(rèn)為，阿里有點(diǎn)不同，它希望把中國(guó)所有人的生活習(xí)慣納入到它的軌跡當(dāng)中，它在下一個(gè)很大的棋局。

無界零售有望重塑渠道格局

無界零售看似美好，但是對(duì)電商平臺(tái)、家電廠商、專業(yè)零售商都會(huì)帶來不同的挑戰(zhàn)。

對(duì)于蘇寧、國(guó)美來說，目前它們零售店主要集中在一二線城市，三四線城市被地方零售店盤踞，之前它們嘗試過向三四線城市拓展，但是最終證明成本過高，不太可行。這幾年它們轉(zhuǎn)而通過收購(gòu)的方式來開拓三四線城市，例如國(guó)美收購(gòu)江西騰達(dá)電器，但是這些收購(gòu)主要集中在省會(huì)城市和比較好的地級(jí)市，在農(nóng)村和邊緣城市依然空缺。彭顯東認(rèn)為，蘇寧和國(guó)美如果要向三四線城市拓展，可以考慮擴(kuò)展品類，從原先單一家電零售店轉(zhuǎn)為增加非家電產(chǎn)品，這樣有利于經(jīng)營(yíng)和效率的提升。

除了線下渠道擴(kuò)張之外，蘇寧和國(guó)美這幾年還在線上拓展，建立了蘇寧易購(gòu)和國(guó)美在線，對(duì)自己原有的線下渠道形成一定的補(bǔ)充。但是蘇寧和國(guó)美用戶群體和線上渠道用戶群體又是沖突的，這幾年京東和阿里都搶占了一些蘇寧和國(guó)美原有的用戶。彭顯東指出，蘇寧、國(guó)美如果要進(jìn)一步彌補(bǔ)線上市場(chǎng)的不足，可以和線上合作伙伴共同推進(jìn)，因?yàn)楹笳呔哂辛髁績(jī)?yōu)勢(shì)，例如，蘇寧易購(gòu)和天貓合作，京東和微信合作，都是比較典型的案例。

三四線城市、城鎮(zhèn)、農(nóng)村是蘇寧、國(guó)美的軟肋，阿里通過村淘，京東通過京東幫、京東專賣店，瞄準(zhǔn)的正好是這一塊市場(chǎng)。但是線下市場(chǎng)和線上市場(chǎng)的訴求點(diǎn)、推進(jìn)過程與線上市場(chǎng)不同，區(qū)域差異非常大。京東云副總裁劉子豪指出，在國(guó)家級(jí)貧困村體驗(yàn)生活之后發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村電商處境與一二線城市市場(chǎng)大為不同，它們交互的樞紐是小賣鋪。彭顯東認(rèn)為，線下渠道管理、門店設(shè)置、消費(fèi)者行為習(xí)慣把握、線上和線下渠道結(jié)合是電商最大的挑戰(zhàn)。

其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)家電品牌和電商渠道有點(diǎn)類似，它們之前用戶群體主要集中在一二線城市，現(xiàn)在線上市場(chǎng)出現(xiàn)了增長(zhǎng)瓶頸，不得不向線下市場(chǎng)開拓。如果從互補(bǔ)性上講，互聯(lián)網(wǎng)品牌可以進(jìn)入蘇寧、國(guó)美，但是互聯(lián)網(wǎng)品牌利潤(rùn)太低，而這些渠道成本又太高，所以它們只能自建線下渠道，像樂視和小米都是采用自建線下渠道的方式來彌補(bǔ)線下渠道的不足。其中小米直接從一二線城市切入，在過去的一年中小米之家效果顯著。不少人分析指出，小米之家成功的原因之一是豐富了門店的產(chǎn)品品類，攤銷部分成本，增加了用戶的黏性，同時(shí)也有品牌效應(yīng)的影響。

但是不管是阿里、京東，還是線上家電品牌，它們從線上到線下開拓的時(shí)候，運(yùn)營(yíng)成本會(huì)增加，例如，門店租金、水電費(fèi)，需要增加投入成本，最終可能會(huì)攤到商品的價(jià)格中。萬軍表示，電商線下加盟店或者互聯(lián)網(wǎng)家電品牌線下合伙門店都有一定的利潤(rùn)需求，原來電商渠道家電運(yùn)營(yíng)成本可能是零售額的6%左右，但是加盟店利潤(rùn)需求可能就需要10~15%，實(shí)際成本可能會(huì)增加20%左右，這些增加的成本是否會(huì)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，是一個(gè)問題。當(dāng)然，多元化產(chǎn)品可以部分?jǐn)偙≠M(fèi)用，但是產(chǎn)品越多、展示面積越大，需要增加門店的面積，事實(shí)上也會(huì)增加成本。

傳統(tǒng)家電品牌與互聯(lián)網(wǎng)品牌、電商渠道、專業(yè)零售店都不同，它們可能在無界零售中更有優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)家電品牌在全國(guó)各地都有渠道，上至一線城市，下至城鎮(zhèn)、農(nóng)村。彭顯東指出，傳統(tǒng)家電渠道比較零散，各渠道都是單線條獨(dú)立作戰(zhàn)，但是在無界零售時(shí)代，門店的功能可能主要是體驗(yàn)產(chǎn)品以及與用戶的交流，用戶很多購(gòu)買行為可能在線上，所以對(duì)傳統(tǒng)家電企業(yè)來說，最重要的是需要從集團(tuán)層面對(duì)業(yè)務(wù)流程、信息系統(tǒng)進(jìn)行改善。傳統(tǒng)家電品牌與電商渠道相反，電商渠道需要延伸觸角，每一個(gè)觸角都需要和當(dāng)?shù)亟Y(jié)合，而傳統(tǒng)家電品牌已經(jīng)擁有觸角了，它們需要強(qiáng)化中樞神經(jīng)。

Gfk分析師衛(wèi)琦認(rèn)為，現(xiàn)在傳統(tǒng)家電廠商線上和線下做差異化產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)家電品牌線上和線下同價(jià)同產(chǎn)品，這是一個(gè)互相博弈的過程。OPPO、vivo專注做線下，因?yàn)樗鼈冎?，如果做線上，代理商的利益無法保證，所以線上市場(chǎng)不是它們的重點(diǎn)。華為采用子品牌的方式開辟另外一條路，但是現(xiàn)在也在渠道下沉，開線下門店。

程萬軍指出，整個(gè)市場(chǎng)是一個(gè)完整的生態(tài)，這個(gè)生態(tài)當(dāng)中一定會(huì)存在競(jìng)爭(zhēng)，例如，縣級(jí)市場(chǎng)可能會(huì)同時(shí)出現(xiàn)京東專賣店、傳統(tǒng)零售店以及國(guó)美、蘇寧零售店等多業(yè)態(tài)并存的局面。當(dāng)然，在相互競(jìng)爭(zhēng)的過程中，就會(huì)產(chǎn)生洗牌和淘汰，但是最終被淘汰的是誰還無法確定。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，渠道未來的競(jìng)爭(zhēng)力主要來源于兩個(gè)要素——“低成本”和“高效率”，在渠道下沉的過程中，京東、天貓地位會(huì)被削弱，或許在未來三年內(nèi)，是一個(gè)新的平衡建立的過程。