二孩經(jīng)濟(jì)的新紅利 是家電業(yè)的商機(jī)也藏著危機(jī)

    2016年開始，中國正式實(shí)施“全面二孩“政策。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年是2000年以來，新生人口數(shù)量最多的一年，二孩及以上出生人口占比超45%。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：全面開放二胎后，中國每年將有可能新增新生兒100-200萬人，2018年新生兒有望超2000萬人。其所蘊(yùn)含的消費(fèi)紅利大約在每年1200—1600億。

    由此二孩經(jīng)濟(jì)紅利開始，這一政策將會給很多行業(yè)帶來顯性和隱性福利。家電廠商們也躍躍欲試，比如孩子多了，不少人選擇更換大點(diǎn)的房子，從而產(chǎn)生對新家電的需求，或?qū)和译姷陌l(fā)展是個契機(jī)，甚至是激發(fā)家中的第二臺洗衣機(jī)銷售，以及專業(yè)的母嬰大家電、小家電等等。

紅利雖有，但市場早就分流了

    如果這樣想當(dāng)然地認(rèn)為，而沒有深入實(shí)質(zhì)踏下心來研究市場和用戶，對于家電廠商來說，二孩紅利也未必能變現(xiàn)。這就有個現(xiàn)成的例子—專業(yè)母嬰電商。

    政策頒布后，市場看好母嬰市場的發(fā)展前景。根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院和京東聯(lián)合發(fā)布的報告預(yù)測來看，未來五年，中國母嬰市場規(guī)模將有每年大于16%的增速持續(xù)增長，2020年整體市場規(guī)模將超過4萬億。

    但蛋糕被誰搶去了？至少專業(yè)母嬰電商尚沒有享受到這波福利。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的報告，截至今年9月最后一周，母嬰電商APP市場滲透率為1.59%，用戶規(guī)模超過1500萬人，與去年同期相比，用戶規(guī)模同比上漲了10%，但市場滲透率僅增長0.06%。

    這意味著，其他渠道分流很多獨(dú)立母嬰電商的用戶和需求，比如京東和阿里。來自第三方的數(shù)據(jù)顯示，目前我國母嬰電商中，阿里、淘寶和京東的母嬰品類占到市場份額的70%，其它獨(dú)立母嬰平臺有140家分享剩下的30%。這也啟示著家電產(chǎn)業(yè)，對于政策或市場紅利，只會留給大品牌、大企業(yè)的空間更大，未來品牌不強(qiáng)或小品牌只會越來越難。因?yàn)闊o論是線上還是線下，對于用戶的獲取難度都在加大。

搞定需求，才能斬獲紅利

    在這兩年的二孩風(fēng)口期間，誕生了很多專業(yè)的母嬰電商平臺，再加上外國母嬰電商的涌入，競爭激烈程度可想而知，母嬰行業(yè)也陷入了無休止的價格戰(zhàn)。

    從產(chǎn)品上來看，各大平臺的母嬰用品多都集中在奶粉、紙尿這類標(biāo)品上。而奶粉紙尿褲價格相對透明，是典型價格敏感性產(chǎn)品，母嬰電商又常常借此類產(chǎn)品大打“價格戰(zhàn)”，直接導(dǎo)致了既不賺錢，又不能留住忠實(shí)客戶。

    持續(xù)的價格戰(zhàn)必然以犧牲品質(zhì)和服務(wù)為代價，事實(shí)上也正是如此。有關(guān)部門發(fā)布的2017網(wǎng)購母嬰商品的質(zhì)量抽檢結(jié)果顯示，國內(nèi)八大電商平臺的母嬰產(chǎn)品，總體不合格商品檢出率為27%。正是陸續(xù)爆出的產(chǎn)品摻假、假洋貨等問題消磨了消費(fèi)者對母嬰電商的信任，給行業(yè)造成了極大的隱患。

    在過去，價格是大多數(shù)用戶選擇的核心因素，比如家電行業(yè)的價格戰(zhàn)就燃燒了30多年，如今則被電商接捧繼續(xù)燃燒價格戰(zhàn)火。但是，隨著消費(fèi)升級，品質(zhì)的重要性越來越凸顯出來，而低價格戰(zhàn)的作用也日漸式微。即使一些產(chǎn)品價格略貴，但只要產(chǎn)品好、體驗(yàn)好，用戶也會買單。更別說，現(xiàn)在三四線城市的人群也開始更關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌，以及性價比。

    現(xiàn)在，母嬰消費(fèi)市場存在著五大隱患：產(chǎn)品質(zhì)量、安全隱患難根除；價格競爭激烈、平均毛利率低；產(chǎn)品同質(zhì)化；后端供應(yīng)鏈整合困難，管控流程繁瑣；用戶集中于頭部電商平臺，垂直平臺復(fù)購率難提提升。如果不解決這些問題，會有更多的專業(yè)母嬰電商難以為繼。因此有些母嬰電商開始學(xué)習(xí)嚴(yán)選模式，為用戶甄選、制造品質(zhì)產(chǎn)品，或拓展產(chǎn)品線，深入培訓(xùn)或拓展線下門店。

    如果將這些“隱患”翻譯成家電業(yè)，也是可以的，那就是：產(chǎn)品品質(zhì)能不能滿足當(dāng)下用戶需求？產(chǎn)品是否同質(zhì)化嚴(yán)重？行業(yè)是否還在持續(xù)價格戰(zhàn)的路子？后端供應(yīng)鏈整合能否快速實(shí)現(xiàn)定制，流程夠不夠簡化？品牌是否進(jìn)入到消費(fèi)者的心智選擇中，企業(yè)能否留住忠誠客戶？

    這些都是家電業(yè)需要深思熟慮的問題。而“二孩”經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)絕對不是推幾款兒童家電那么容易和簡單。否則即使是千億級的市場紅利，最后能分得幾成呢？