家電企業(yè)為何集體過(guò)冬？主因面板價(jià)格暴漲

臨近年終，各個(gè)行業(yè)都在爭(zhēng)取沖擊最后一波銷量，但在原本就不景氣的彩電市場(chǎng)，海信、長(zhǎng)虹、創(chuàng)維等龍頭企業(yè)卻在2017年慘淡收?qǐng)觥?/p>

海信電器對(duì)外發(fā)布2017年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，泰州裝修公司2017年1-9月實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入237.46億元，同比增長(zhǎng)7.57%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)6億元，同比下降47.39%。

四川長(zhǎng)虹三季報(bào)顯示，2017年1-9月公司營(yíng)業(yè)收入544.48億元，同比增長(zhǎng)12%;凈利為1.67億元，同比下降68%。

創(chuàng)維數(shù)碼發(fā)布的中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，截至2017年9月30日的6個(gè)月里，創(chuàng)維數(shù)碼凈虧損1.92億港元，相比去年同期盈利8.36億港元，跌幅明顯。

雖然整體業(yè)績(jī)下挫，創(chuàng)維海外市場(chǎng)卻呈現(xiàn)亮點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，來(lái)自海外市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額占創(chuàng)維總營(yíng)業(yè)額的35.3%，較去年同期增加21.1%，增長(zhǎng)主要來(lái)自于彩電業(yè)務(wù)，彩電產(chǎn)品海外營(yíng)收額為58.20億港元，同比上漲29.0%。

對(duì)于盈利大幅下滑的原因，創(chuàng)維數(shù)碼在相關(guān)公告中表示，居高不下的原泰州裝修材料價(jià)格及費(fèi)用給毛利率帶來(lái)了沉重的壓力。

上游成本的增加和互聯(lián)網(wǎng)的低價(jià)策略在過(guò)去一年沖擊著傳統(tǒng)家電行業(yè)。創(chuàng)維集團(tuán)總裁劉棠枝對(duì)《商學(xué)院》記者表示，創(chuàng)維未來(lái)一年暫時(shí)沒(méi)有打算投資上游原材料行業(yè)，但創(chuàng)維會(huì)加強(qiáng)研究產(chǎn)業(yè)周期，加強(qiáng)與上游供應(yīng)商的戰(zhàn)略合作;通過(guò)提高中高端產(chǎn)品的銷售結(jié)構(gòu)，加大自有品牌推廣投入，提升自有品牌銷售等措施改善出口毛利率。最后他表示，“創(chuàng)維不懼怕價(jià)格戰(zhàn)，也不會(huì)率先打價(jià)格戰(zhàn)”。

面板價(jià)格暴漲是主因

營(yíng)收提升，利潤(rùn)下降，背后最主要的原因來(lái)自于近一年來(lái)面板價(jià)格的大幅上漲。奧維云網(wǎng)分析師張彥斌告訴《商學(xué)院》記者，面板價(jià)格浮動(dòng)來(lái)自供應(yīng)鏈的變化，起因由于夏普面板停止對(duì)外供貨，導(dǎo)致供應(yīng)鏈供給不穩(wěn)定;另外今年50寸彩電成為了市場(chǎng)主流，在此之前面板集中在40寸，對(duì)熱銷的50寸面板布局較少，品牌哄搶供不應(yīng)求導(dǎo)致價(jià)格上漲;但是在40寸以下，或80寸以上的面板還是供大于求的狀態(tài)。

從2016年4月開(kāi)始，持續(xù)到2017年5月，歷時(shí)14個(gè)月，可謂是面板歷史上最長(zhǎng)的一次漲價(jià)過(guò)程。成本上漲導(dǎo)致彩電整機(jī)企業(yè)的成本壓力倍增，家電企業(yè)利潤(rùn)紛紛應(yīng)聲下滑。

與此同時(shí)，企業(yè)爭(zhēng)搶面板帶動(dòng)位于上游的三星，華星光電，京東方等面板廠商的利潤(rùn)暴增。京東方A在10月31日披露的三季報(bào)顯示，公司在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約694億元，同比增長(zhǎng)51.41%，對(duì)應(yīng)實(shí)現(xiàn)的歸屬凈利潤(rùn)約為64.8億元，同比增長(zhǎng)4503.51%。

張彥斌表示，這種驚人的“一夜暴富”，不排除面板廠家日子難過(guò)好多年，有借機(jī)哄抬價(jià)格的可能性。

但家電品牌對(duì)于上游面板價(jià)格暴增“敢怒不敢言”。截至2017年6月，面板同期漲幅平均在40%左右，而整機(jī)的同期漲幅不到20%。“黑電一直以來(lái)利潤(rùn)不高，因?yàn)樾袠I(yè)龍頭太多。在消費(fèi)者眼里，質(zhì)量差不多的情況下，哪個(gè)價(jià)格便宜我就選誰(shuí)，因此誰(shuí)家也不敢單獨(dú)抬高價(jià)格，市場(chǎng)份額一旦下降將會(huì)導(dǎo)致對(duì)上游議價(jià)能力折損，生產(chǎn)線會(huì)‘吃不飽’;因此想要讓產(chǎn)銷動(dòng)起來(lái)，彩電品牌就要滿足絕大多數(shù)消費(fèi)者的需求。”張彥斌說(shuō)。

持續(xù)長(zhǎng)時(shí)間的原料成本增加，整機(jī)價(jià)格上漲，最終導(dǎo)致消費(fèi)者價(jià)格敏感，需求量下降。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年三季度彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模為1041萬(wàn)臺(tái)，同比下降12.9%;2017年全年彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模將達(dá)4778萬(wàn)臺(tái)，同比下降6.1%。

事態(tài)持續(xù)到2017年中，由于某些尺寸上價(jià)格不理性上漲， 品牌利潤(rùn)持續(xù)受到侵蝕，銷量上不去，面板價(jià)格開(kāi)始處于下行通道?！吨袝r(shí)電子報(bào)》日前報(bào)道稱，最新11月下旬面板報(bào)價(jià)顯示，大尺寸電視面板報(bào)價(jià)表現(xiàn)低于預(yù)期，50英寸、55英寸面板價(jià)格下跌2.5%及1.1%。

尤其是40寸和43寸，最高下滑幅度達(dá)到7%。

《商學(xué)院》記者就“對(duì)于處在下行階段的面板價(jià)格，海信是否有新的應(yīng)對(duì)方案?在家電出海競(jìng)爭(zhēng)中，海外毛利率普遍偏低，海信在海外如何提高利潤(rùn)”等問(wèn)題詢問(wèn)海信，但截止記者發(fā)稿時(shí)，并未收到對(duì)方回復(fù)。

“在經(jīng)歷大幅上漲后，面板價(jià)格開(kāi)始下行，為此，長(zhǎng)虹根據(jù)生產(chǎn)訂單需求‘按需采購(gòu)’，調(diào)整了采購(gòu)策略，加大月采購(gòu)頻次，采取月中多次采購(gòu)，結(jié)算按月底價(jià)格結(jié)算，保證生產(chǎn)減少庫(kù)存，并有效降低采購(gòu)成本。此外，進(jìn)一步鞏固與面板商的戰(zhàn)略合作關(guān)系，以保證價(jià)優(yōu)質(zhì)好以及響應(yīng)速度?！遍L(zhǎng)虹多媒體公司中國(guó)營(yíng)銷中心副總經(jīng)理劉建強(qiáng)表示。

互聯(lián)網(wǎng)電視并不是價(jià)格的屠夫

除了面板漲價(jià)，一些觀點(diǎn)將傳統(tǒng)家電企業(yè)的利潤(rùn)下降怪罪于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，其實(shí)不盡然?！渡虒W(xué)院》記者在線上購(gòu)物平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)企業(yè)如TCL，創(chuàng)維，海信等，銷量最高的幾款彩電以55寸，65寸為主，而小米除了熱銷的55寸，緊隨其后的是30寸到40寸這類低價(jià)位，價(jià)格敏感型的彩電。由于30寸到40存的面板價(jià)格浮動(dòng)并不大，整體處于供大于求的狀態(tài)，因此價(jià)格較為平穩(wěn);而在50寸左右的的價(jià)格上，互聯(lián)網(wǎng)品牌和傳統(tǒng)家電并沒(méi)有相差懸殊。

“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的低價(jià)沖擊今年有所減弱，主要因素是在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)格敏感性在下降，大尺寸、高科技含量的產(chǎn)品越發(fā)受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。從行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，部分互聯(lián)網(wǎng)品牌的萎縮非常明顯，消費(fèi)趨勢(shì)正在回歸正常?！眲⒔◤?qiáng)說(shuō)。

但渠道更加下沉的傳統(tǒng)家電品牌的成本確實(shí)會(huì)高于互聯(lián)網(wǎng)品牌?！皞鹘y(tǒng)品牌的布局渠道比較深，互聯(lián)網(wǎng)更傾向于線上和一線城市，雖然在產(chǎn)品面差不多，但兩者布局不一樣，傳統(tǒng)品牌成本承受的會(huì)更高。小米等互聯(lián)網(wǎng)家電除了渠道成本比較低，也包括在戰(zhàn)略上不想單在硬件上獲利，著重在后續(xù)會(huì)員的建立，軟件收益等?！奔钭稍僕itsView研究副經(jīng)理?xiàng)钋缦璞硎尽?/p>

但是可以看到，互聯(lián)網(wǎng)品牌的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)價(jià)格反映更加靈活。對(duì)面板價(jià)格下降最先作出反應(yīng)的也是互聯(lián)網(wǎng)品牌。10月底，小米宣布，旗下32英寸小米電視4A降價(jià)200元，至999元，這也是小米電視4A 32英寸在九月份降價(jià)之后的第二次降價(jià)。

“傳統(tǒng)家電品牌都有工廠，需要做庫(kù)存的調(diào)節(jié)，在面板價(jià)格上升時(shí)，品牌開(kāi)始囤積庫(kù)存;當(dāng)面板價(jià)格下降，他手上的庫(kù)存就變成高價(jià)庫(kù)存，也沒(méi)有空間購(gòu)買(mǎi)更多面板;相比之下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并沒(méi)有自己的工廠，面板也來(lái)自傳統(tǒng)企業(yè)代工，反而有比較多的空間快速對(duì)價(jià)格作出反映?！睏钋缦枵f(shuō)。

在這波暴跌行情中獨(dú)善其身的三星，LG，以及國(guó)內(nèi)的TCL都擁有上游供應(yīng)鏈體系，這是否說(shuō)明，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)都應(yīng)該去效仿?楊晴翔認(rèn)為，這并不是唯一的方法?！凹兇獾腛DM的價(jià)值創(chuàng)造力不高，但上游面板需要很大的金額投入，不是每家公司都有實(shí)力，沒(méi)有資源的品牌也可以往下游走，比如海信經(jīng)營(yíng)北美的夏普，收購(gòu)東芝，或者將主營(yíng)業(yè)務(wù)集中在高附加價(jià)值的產(chǎn)品上，才能維系成長(zhǎng)?！睏钋缦璞硎?。