樓市退燒、全裝修上位 大家居產(chǎn)業(yè)如何突圍？

樓市持續(xù)多年的高歌猛進(jìn)，讓家具、建材、家飾、裝修等泛家居產(chǎn)業(yè)也分享了它的溫度。樓市火熱，新房交付量大，二手房成交火熱，可供我們開發(fā)的客戶量就很多，僧多粥也多，可能跑幾個小區(qū)，就能讓一年活得不錯。

今年的情況有不小的變化，陸續(xù)有幾十個地方限購限貸，政策之嚴(yán)，前所未見；全裝修成品住宅在幾十個城市力推，引發(fā)銷售渠道大調(diào)整。之后又是萬科高喊“活下去”，頭部品牌都這樣了，別人還怎么活。現(xiàn)實確實也讓人焦慮，部分城市的成交量跌到近幾年的低值，連金九銀十都表現(xiàn)不佳。那么，真實情況又怎樣？成交量、建筑開工量這兩大指標(biāo)，往往對泛家居產(chǎn)業(yè)的影響更大一些。

政策不斷出臺，房屋成交量受影響

前面20年里，樓市一路狂奔，偶爾踩一腳剎車，但基本上沒有真正?？窟^。每一輪小周期，房價都是穩(wěn)起，往下降的時候很少。周期一過，往往就會來一輪反彈。

而去年以來，一切在改變，定調(diào)“房住不炒”，同時要求“堅決遏制房價上漲”，“下定決心解決好房地產(chǎn)市場問題”。并且調(diào)控時間很長，從2016年9月就開始了，不光是針對一二線城市，連三四線也覆蓋。

據(jù)中原地產(chǎn)研究中心的數(shù)據(jù)，僅僅是2018年5月份，全國有超過40個城市發(fā)布調(diào)控政策多達(dá)50次，創(chuàng)出單月調(diào)控次數(shù)最多的紀(jì)錄。因為在5月初的時候，住建部主導(dǎo)約談問責(zé)機(jī)制，更是深度影響市場，5月9號發(fā)布了對西安、?？?、三亞、長春、哈爾濱、昆明、大連、貴陽、徐州、佛山、成都、太原等12個城市的熱點城市約談。

隨后，上述城市當(dāng)中，大多數(shù)都升級了調(diào)控措施，比如成都，戶口、社保成為硬指標(biāo)，而且二圈層的部分區(qū)域，還不能跨區(qū)購房。另外，北京、上海、深圳、廣州等城市的房價調(diào)控一直在升級，基本上將炒房者與3套房、4套房的意向購買者擋在了門外，當(dāng)然，除非采取一些另類的方式避開政策限制。

網(wǎng)上還流傳了另一個統(tǒng)計，認(rèn)為總的有100多個城市，累計推行了600多次調(diào)控，僅2018年前8個月，就出現(xiàn)了超過300次的調(diào)控，決心很大，房價按不住，調(diào)控不收兵。

調(diào)控的收緊，帶來的是成交量、新房開工的增速下滑，對家具、建材、家飾與裝修來講，成交量更能引發(fā)購買需求，尤其是新房的成交，影響會更大。而樓市成交的淡旺情況，則會影響到開發(fā)商是否愿意加快新房的開工。畢竟像建材、裝修、家具等業(yè)務(wù)，都等著新房開工、新房交付帶來的利好。

國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2018年1-10月份，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資9.9325萬億元，同比增長9.7%，住房占了70.8%。以前的增速一般都是兩位數(shù)，9.7%算得上比較低的了。

但是，1-10月份，房屋新開工面積16.8754億平方米，增長16.3%。其中，住宅新開工面積12.3875億平方米，增長19.0%。再看拿地數(shù)據(jù)， 1-10月份，土地購置面積2.1963億平方米，同比增長15.3%，比1—9月回落了0.4個百分點。接著看商品房銷售面積，1—10月份，13.3117億平方米，同比增長2.2%。比1—9月回落了0.7個百分點，但住宅銷售還是增長了2.8%。

10月末，商品房待售面積5.2789億平方米，比9月末減少401萬平方米，可以拿出來賣的房子總量還相當(dāng)可觀，未來的形勢或許不差。但分兩種情況，如果成品住宅占比少一些，意味著家具建材與裝修行業(yè)都能分蛋糕。畢竟可供開發(fā)的客戶量大，扔塊磚頭下去，都能砸著幾個，意味著簽單的轉(zhuǎn)化率會比較高，拿客戶不會太難。一些競爭力不夠強(qiáng)的公司，也能活下去。

如果成品住宅多了，對建材與裝修兩個板塊就不是好事了。新房客戶變少了，整個藍(lán)子里的雞蛋就那么多，都來搶，能不能搶到，就真得憑本事與運氣。雖然金九銀十退燒，但投資與開工面積都還在增長，說明形勢并不差。只不過同比增幅不像以前那么兇猛。拆開來看，有一個值得注意的信息，9—10月，連續(xù)2個月出現(xiàn)成交面積同比下調(diào)，在限購力度不減的情況下，成交下調(diào)的可能性還會繼續(xù)，這是樓市釋放出的一個信號。

還有一件值得關(guān)注的事情，東部和東北銷售面積都在下調(diào)，但中西部成交很可觀，成交額同比上漲超過20%，這背后是中西部核心城市崛起、人口持續(xù)返鄉(xiāng)引發(fā)的效應(yīng)。

CREIS 中指數(shù)據(jù)顯示，中西部地區(qū)的成交量還是非常大的，排在前三強(qiáng)的分別是重慶的18217套、成都的17009套、武漢的15085套。 依照統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)看，與去年同期的情況比較，樓市談不上寒冬，而是退了一些燒。

全裝修成品住宅成趨勢

如果說樓市只是退燒降溫，逐漸回歸穩(wěn)定，那么，全裝修成品住宅引發(fā)的軒然大波，那就是一次兩級分化的洗牌。

一個極端是穩(wěn)坐釣魚臺、收割紅利者，比如行業(yè)里的龍頭公司、工程業(yè)務(wù)開發(fā)得力的公司。有些建材公司或者裝修公司，開發(fā)了很多年的工程業(yè)務(wù)，手上的房地產(chǎn)資源非常雄厚，而且打造了比較成熟的成品住宅供應(yīng)鏈方案，既專業(yè)，又有比較好的客情關(guān)系，全裝修比例越高，他們收獲的好處可能越多，至少營收數(shù)據(jù)會比較好看。

但是，能高枕無憂嗎？肯定做不到，B端市場一個大問題就是回款，房地產(chǎn)企業(yè)拖款會比較嚴(yán)重，少則一個季度，多則一年，資金能力或自我造血能力不強(qiáng)的玩家，根本撐不起。

零售市場就不一樣了，業(yè)主都是一手交錢，一手交貨，經(jīng)銷商往往還得先打款，后提貨，現(xiàn)金流扎實。所以，絕大多數(shù)公司，還是會努力做好零售。 另一個極端是主打零售市場的建材家居與裝修公司，如果名氣不是特別大的，用戶口碑也沒有起來，那么，以后的賺錢機(jī)會確實少了許多。

成品住宅，大多數(shù)情況下，墻地面潔具櫥柜、開關(guān)燈具等，都是安裝好了的，就是新房交付再多，結(jié)果也沒你什么事兒，大多數(shù)業(yè)主只需要買家具、床上用品與廚電等。大多數(shù)情況下，你只能服務(wù)舊房的翻新與重裝市場，新房業(yè)務(wù)被開發(fā)商截流了。對這樣一個廠商群體來講，確實是寒冬一步步到來。除非政策有調(diào)整。

無論如何，政策目標(biāo)已經(jīng)擺在那里，大多數(shù)省市的政策，都給成品住宅100%普及的目標(biāo)定了時間表，大勢所趨。即使全裝修成品住宅面臨各種問題，主管機(jī)構(gòu)可能會放寬時間要求，增加探索與經(jīng)驗積累的時間，但要停止成品，重回毛坯，估計大幅度調(diào)整政策的可能性并不是很大，最大可能是兩種形式的住宅并行。渠道過于集中了，對大多數(shù)中小公司來講，自然不是什么好事，錢會更難賺一些。

家居建材行業(yè)經(jīng)歷大洗牌

從今年的建材家居業(yè)景氣指數(shù)看，并不糟糕，有些月份去年還要好。2018年1-10月份里，景氣指數(shù)比2017年高的月份，有3月、4月、5月、6月、7月、8月等，共6個月。2018年前10月，規(guī)模以上建材家居賣場的累計銷售額為7899.7億元，同比上漲4.49%，跟房地產(chǎn)的成交情況相呼應(yīng)。

據(jù)觀察，建材家居賣場今年的動作不少，搞了很多創(chuàng)新，比如線上線下深度融合、場景體驗營銷等等，而且紅星美凱龍、居然之家、富森美等，都在以不同速度擴(kuò)店。但購買力并沒有明顯上漲，僧多粥少，以后估計會擠掉不少競爭力比較弱的賣場。

我們再來分別看看，家具、建材、裝修行業(yè)的情況。統(tǒng)計局有過公開數(shù)據(jù)，2018年1—10月，全國家具類零售額1820億元，同比增長10.1%，比同期社會消費品零售總額的增速要高，多了0.9個百分點。

統(tǒng)計了一份中國建筑及裝潢材料類零售額，也是2018年1-10月份的，結(jié)果顯示是2003.5億元。

而國家發(fā)改委也有1—10月的建材行業(yè)運行情況公告，根據(jù)中國建材聯(lián)合會數(shù)據(jù)，包括了水泥、平板玻璃、衛(wèi)生陶瓷等，其中水泥產(chǎn)量同比增2.6%，平板玻璃產(chǎn)量同比增1.3%，這是好現(xiàn)象。

不過，只查到了1-9月的行業(yè)營收與利潤，規(guī)模以上建材企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入3.4萬億元，同比增長14.4%；利潤總額2810億元，同比增長43.7%。

這個形勢看起來不錯，整個行業(yè)還是保持了增長走向。不過，如果我們看細(xì)微的數(shù)據(jù)，又會感受到寒意陣陣。

截止2017年底，我國建材行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)達(dá)到35803家，與上年相比減少了690家。其中，虧損企業(yè)3537家，虧損金額高達(dá)223.2億元。2017年的虧損還不算最慘，前幾年更糟糕。整體虧損的背后，是幾百家公司的沒落。

2018年上半年，建材行業(yè)企業(yè)剩下34554家，對比去年底的情況，1000多家企業(yè)被擠出了規(guī)模以上企業(yè)的行列。更嚴(yán)重的是，比去年底的虧損面擴(kuò)大了，5074個企業(yè)虧損。幸好，虧損企業(yè)的數(shù)量同比減少10.1%。累計虧損143.3億元，同比減少13.6%，兩個數(shù)據(jù)與去年同期相比，都有改善。

但是，我們要清楚的是，行業(yè)整體的增長形勢，并不代表每一個參與者都能分享，虧損比例始終都會存在。

我們關(guān)注整個行業(yè)的情況，有價值，但不是決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素，更應(yīng)該注意：產(chǎn)品迭代、銷售渠道、消費偏好等細(xì)節(jié)的變化，緊跟變化做足應(yīng)對文章。