中國瓷磚憑什么拿下加拿大39%市場？

加拿大，為北美洲最北的國家，當?shù)貨]有陶瓷產業(yè)，消費的瓷磚絕大多數(shù)依靠進口。據(jù)《世界陶瓷評論》的報道顯示，2017年加拿大瓷磚消費量為4310萬平方米。其中，從中國進口1670萬平方米，同比2016年增長24%。而意大利、土耳其、西班牙與美國緊跟中國之后，瓷磚出口量分別是1070萬平方米、810萬平方米、310萬平方米與170萬平方米。

雖然中國瓷磚在加拿大占有最高的市場份額，但是意大利瓷磚卻是最值錢的，1070萬平方米消費額1.582億加元，占瓷磚總消費的38%，同比2016年增長8.4%，而中國卻以1.202億加元緊跟其后，較前幾年增長了16.7%。由此可見，中國瓷磚處于相對低價的境地，品牌影響力弱。

為了扭轉這一局面、進一步開拓加拿大市場，中國陶瓷企業(yè)該采取怎么樣的策略？在開拓的過程中又遇到了哪些困難？記者帶著這一系列的問題采訪了部分重點開拓加拿大市場的中國陶瓷企業(yè)。

加拿大瓷磚幾乎100%依賴進口

從加拿大統(tǒng)計局公布的2016年人口普查數(shù)據(jù)來看，加拿大全國人口超過3500萬，移民人口比例是21.9%約750萬人。

加拿大是一個包容性強移民大國,在瓷磚消費方面，也呈現(xiàn)了這一特點。與美國相類似，加拿大絕大部分消費的瓷磚均依靠進口，但是加拿大卻更能接受新產品，而且接受新產品的速度也更快。

羅曼締克出口部部長陳燕惠告訴本報記者，2013年羅曼締克第一次參加美國COVERINGS展，彼時羅曼締克帶去的主要是拋釉類產品，相對美國與加拿大的客戶而言，都屬于全新的產品。但是美國客戶與加拿大客戶對待新產品的態(tài)度截然不同，美國客戶顧慮較多，不敢嘗試，而加拿大客戶則不同，直接在展會現(xiàn)場就表達了采購的欲望。

總的來說，目前加拿大移民多半來自亞洲、非洲，因而當?shù)叵M者較能接受亮光面的產品。而歐洲裔與加拿大本土居民則更傾向于亞光面的仿古磚。

據(jù)《世界陶瓷評論》近期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年加拿大瓷磚消費量為4310萬平方米，這是自2010年以來，加拿大瓷磚消費量的最高點。

2017年加拿大瓷磚主要來源于中國、意大利、土耳其、西班牙與美國。其中，中國是加拿大瓷磚進口最大的來源國，2017年加拿大從中國進口1670萬平方米，同比2016年增長24%。而意大利、土耳其、西班牙與美國緊跟中國之后，瓷磚出口加拿大的量分別是1070萬平方米、810萬平方米、310萬平方米、170萬平方米。

與2016年相比，意大利、土耳其與西班牙出口加拿大瓷磚總量均呈不同程度的增長，分別是增長14.5%、8.6%、16%，而美國的出口量則是下滑，同比2016年下滑14.5%。但是，雖然中國瓷磚在當?shù)卣加凶罡叩氖袌龇蓊~，但意大利瓷磚卻是最值錢的，1070萬平方米消費額1.582億加元，占瓷磚總消費的38%，同比2016年增長8.4%，而中國卻以1.202億加元緊跟其后，較前幾年增長了16.7%。

近幾年，中國瓷磚如何登陸加拿大市場，并獲得了今天的增長？記者發(fā)現(xiàn)，最初中國瓷磚更多是通過進出口貿易公司進入加拿大市場的，而后約是2013年前后，中國陶企才開始通過美國COVERINGS展嘗試開拓當?shù)厥袌觥?/p>

據(jù)介紹，羅曼締克是較早一批到美國參加COVERINGS的中國陶瓷企業(yè)之一，在他們看來，美國COVERINGS影響范圍很廣泛。不僅針對美國，還覆蓋加拿大、墨西哥等國家。尤其是當COVERINGS在佛羅里達洲奧蘭多舉辦的時候，其覆蓋面更廣，很多中美洲、南美洲的客戶都會過來。

為進一步開拓美國與加拿大市場，現(xiàn)在越來越多中國陶企參加美國COVERINGS。據(jù)了解，歐文萊、博德、金牌亞洲、羅曼締克、特高特與利華等中國陶瓷企業(yè)在加拿大市場表現(xiàn)不錯。

為什么越來越多中國陶瓷企業(yè)、貿易公司看好美國與加拿大市場？

一方面，僅有兩個國家的北美市場，人口基礎大，瓷磚消費能力強。更為關鍵的是，當?shù)叵M的瓷磚絕大部分依靠進口；

另一方面，加拿大市場穩(wěn)定性較高。雖然2018COVERINGS流行的產品與趨勢相對落后于意大利博洛尼亞展約兩年的時間，但是其一旦被接受，就會穩(wěn)健地發(fā)展下去，“潮流不會快來快走”。

在此大背景下，中國陶瓷企業(yè)需要培育客戶。陳燕惠表示，自2013年起，羅曼締克就開始做加拿大的直客市場，一開始客戶非常謹慎地嘗試一兩款產品，與此同時客戶也會嘗試其他品牌的一兩款產品。在銷售的過程中，客戶會進行縱向與橫向的對比，如果羅曼締克的產品在當?shù)馗軞g迎，客戶就會增加更多的嘗試，長此以往羅曼締克就培養(yǎng)了一批批“大”客戶。

現(xiàn)階段，300×600mm、600×600mm等相對小規(guī)格依然是加拿大市場流行的主要瓷磚規(guī)格，而且當?shù)乜蛻襞c消費者也比較喜歡黑白灰色調的產品。目前，中國陶瓷企業(yè)出口當?shù)氐漠a品多數(shù)為拋釉磚與仿古磚。

值得一提的是，因為長期受意大利、西班牙等熏陶，加拿大當?shù)氐南M者對產品品質、表面效果、瓷磚發(fā)色等要求相對較高。同時，加拿大又是移民國，當?shù)鼐奂撕芏鄟碜詠喼?、非洲的移民，因此其也非常能接受亮光面的產品。

雖然小規(guī)格瓷磚是加拿大瓷磚消費的主流，但是現(xiàn)階段消費者開始逐步接受更大的規(guī)格，在加拿大溫哥華也開始流通一些800×800mm、600×1200mm等相對大規(guī)格，而且薄板也逐漸被應用于工程項目。

不同客戶對產品、服務需求不一

有關業(yè)內人士介紹道，加拿大市場存在很多種不同的銷售渠道，包括大型批發(fā)商、連鎖建材超市、代理商等。不同渠道的客戶對產品、服務的需求是不同的，這也給中國陶瓷企業(yè)、貿易公司出口提出了不同的考驗。

Anatolia tile & stone，Olympia tile，Centura，是加拿大當?shù)厥袌鲎罹哂绊懥?、綜合實力最強的三大批發(fā)商。經(jīng)過十余年的經(jīng)營，其在當?shù)胤e累了很多客戶資源，受訪者一致認為，如果中國陶瓷企業(yè)、貿易公司能夠與其達成合作，其銷售是非?？陀^的。

除了大型批發(fā)商外，連鎖建材超市也廣泛影響著加拿大瓷磚銷售。

利華集團出口部經(jīng)理張力歷告訴記者，加拿大領土與美國接壤，因此美國包括HOMEDEPOT等在內的連鎖超市已經(jīng)開至加拿大，為當?shù)叵M者提供便捷的購物場所。但是，HOMEDEPOT等連鎖建材超市面對的是最廣大的消費者，其對產品價格非常敏感，“他們把價格壓得很低，羅曼締克做不到如此低價?！标愌嗷萑缡钦f道。

此外，還有零售商、工程商（家裝工程商、商業(yè)工程商）等客戶。市場存在差異，每位客戶所選擇的產品都有可能是不同的，但是不管客戶偏好如何、市場如何變化，可以肯定的一點是，喜歡高品質的產品是不會變的。

值得一提的是，加拿大有些零售商、小規(guī)模批發(fā)商更傾向于直接從西班牙、意大利等國進口瓷磚且愿意壓倉，但是對于中國瓷磚，這部分客戶更多愿意向上一手批發(fā)商購買。

究其原因，西班牙、意大利的陶瓷廠家一般都會給他們90~120天的賬期，而且“MADE IN SPAIN”、“MADE IN ITALY”，使得客戶心理預期非常好。相對而言，中國陶瓷企業(yè)沒有提供賬期服務，即便是有也是給定點客戶的賬期。

在此情況下，加拿大當?shù)卮笮团l(fā)商就起到一個橋梁的作用，由其向中國陶瓷企業(yè)購買大批量、價格合理的產品，并保證一定的倉儲，而后再銷售給下一級的批發(fā)商或其他客戶。

低端認知制約進一步發(fā)展

雖然加拿大市場普遍被大家所看好，但是目前中國陶企在開拓加拿大市場時也面臨一些難題，其中包括當?shù)貙χ袊纱u“低端認知”根深蒂固，以至于當?shù)乜蛻艨偸蔷局皟r格”不放；而關稅的征收與匯率的波動也給中國瓷磚出口加拿大增加了難度。

受訪者一致認為，當?shù)嘏l(fā)商、經(jīng)銷商與消費者對中國瓷磚“低端認知”根深蒂固，認知依然停留在中國瓷磚最粗放、發(fā)展初期的階段。實際上，近幾年中國瓷磚與意大利、西班牙的產品同臺競技的機會越來越多，除表面質感依然不夠細膩外，在產品其他方面，中國瓷磚已經(jīng)可與其媲美，甚至比其優(yōu)越。

當然，不論過去還是現(xiàn)在，依然有小部分陶瓷企業(yè)或進出口貿易公司為賺快錢而出現(xiàn)以次充好的現(xiàn)象，著實影響了中國瓷磚在國際上的形象。但這畢竟僅占小部分比例，不能代表中國瓷磚發(fā)展的方向。

張力歷告訴本報記者，在開拓加拿大市場的過程中，令其印象最深刻的是：有些加拿大客戶還是憑借以往的經(jīng)驗來洽談合作?！坝浀糜幸淮卧谂c客戶溝通的過程中，談及價格的時候，客戶立馬打開電腦，在jack.mark、阿里巴巴上搜索同類產品的價格，并以此作為標準與我們談判?？蛻舨⒉皇且援a品與服務來衡量價格，而是以其他類似產品作為標準，這讓我們非常尷尬！”

而愿意通過各種途徑來了解中國瓷磚，客觀評價與認知中國瓷磚的客戶比較少。

此外，關稅的征收與匯率的波動也給中國瓷磚出口加拿大增加了難度。據(jù)悉，在2016年以前加拿大對中國瓷磚是免關稅的，但自2016年起，卻開始對中國瓷磚征收8%的關稅，這無疑加大了中國瓷磚出口加拿大的成本。

加之，美元匯率波動頻繁。據(jù)陳燕惠回憶，2017年年底至2018年年初，美國兌人民幣匯率不斷上漲。總的來說，2017年年底至2018年年初這段時間加拿大進口中國瓷磚的成本整體上漲了十幾個百分點。

綜上所述，中國瓷磚要順利進入加拿大市場，并站穩(wěn)腳跟還需要走一段漫長的道路。

怎么辦？做品牌！

近幾年，中國瓷磚無論是產品品質還是產品花色都在穩(wěn)步提升。原來中國陶瓷廠接了很多OEM的訂單，“其實不同時期需要不同的銷售模式，此前的OEM模式也是有其存在的價值的，能夠下OEM單的都是‘大客戶’，其對品質、花色等都是有所要求的?！标愌嗷菡f道，在合作的過程中可以帶給中國陶瓷廠更多元、前沿的信息，同時倒逼工廠提升質量。

但是，現(xiàn)階段依然純粹走OEM路線顯然是行不通的。因此，越來越多的中國陶瓷企業(yè)在嘗試做品牌，在海外市場建立專賣店。這一舉措難度極高，陳燕惠用“創(chuàng)業(yè)”來形容海外客戶建專賣店這一行為，不僅考驗客戶的資金實力，還需要客戶極大的勇氣。

無論道路怎么艱辛，走品牌化發(fā)展路線是必然的選擇之一。在加拿大市場尋找合作伙伴，通過合作伙伴的代理提供一些羅曼締克目前難以提供的服務，包括賬期、穩(wěn)定倉儲、市場營銷等，進一步將渠道下沉，不再是僅面對批發(fā)商與工程商，希望也能接觸一些零售商、設計師等，增加品牌的辨識度。

如何做品牌呢？陳燕惠認為，歸根結底還是做產品。以產品與服務為橋梁，與客戶形成長期緊密的朋友關系。陳燕惠分享道，從2015年開始，就有一位加拿大的工程客戶與羅曼締克形成了長期穩(wěn)定的合作，因為羅曼締克的產品質量穩(wěn)定、花色新穎，應用效果能達到預期，“每次工程竣工后都會拍照與我們分享，就好比好朋友之間的愉快分享?！?/p>

此外，張力歷表示，加拿大是一個很好的市場，不僅是中國陶企瞄準的市場，而且也是意大利、西班牙、土耳其等企業(yè)的重點出口市場。那么中國陶瓷企業(yè)如何才能脫穎而出呢？在張力歷看來，最重要的依然是把產品做好。同時要包括當?shù)乜蛻舻睦?，增加企業(yè)與客戶之間的黏度與信任度。

“用好產品來培育客戶，企業(yè)與客戶共同成長?！笔茉L者一致認為，這是開拓加拿大市場最簡單且最有效的方法之一。