家裝公司、家居企業(yè)、全屋定制 整裝的未來掌握在誰手中？

自2017年以來，整裝發(fā)展已被公認(rèn)為泛家裝行業(yè)發(fā)展的一大趨勢。

本文主要探討兩個(gè)問題：1）為什么整裝發(fā)展是趨勢？2）整裝發(fā)展趨勢下行業(yè)的結(jié)構(gòu)將發(fā)生哪些變化？

一 為什么整裝發(fā)展是趨勢？

整裝發(fā)展成為泛家裝行業(yè)發(fā)展趨勢，主要原因是內(nèi)在的，即整裝滿足了家裝消費(fèi)者“裝修一個(gè)家”的需求邏輯。

長期以來，我們行業(yè)有個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為我們行業(yè)是家居行業(yè)，主要使命就是生產(chǎn)家居產(chǎn)品然后再將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。而家裝公司只是我們的遠(yuǎn)親，時(shí)不時(shí)地到家居群里來打點(diǎn)醬油。即使算上他們，也只是泛家居而已。

其實(shí)不然。因?yàn)槲覀冃袠I(yè)的絕大多數(shù)消費(fèi)者都只有一個(gè)共同的基本需求：裝修一個(gè)家。所以我們是家裝行業(yè)。為了區(qū)別于傳統(tǒng)的家裝，我們稱之為泛家裝。我們行業(yè)的主要使命，就是滿足家裝消費(fèi)者“裝修一個(gè)家”的基本需求。

而整裝則能夠最好地滿足家裝消費(fèi)者“裝修一個(gè)家”的需求。

整裝是一種有效的家裝要素的組織形式：首先，整裝一定有一個(gè)整體設(shè)計(jì)，它使得裝修的各種材料要素的搭配更協(xié)調(diào)更合理；其次，整裝通過標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營，提高了家裝材料供應(yīng)鏈的運(yùn)營效率，不但極大地降低了采購成本，而且還通過有效的管理降低了物流倉儲(chǔ)成本；第三，整裝通過集成營銷的模式，極大地降低了整裝材料和裝修的營銷總成本；第四，整裝解決了家裝消費(fèi)者“一站式服務(wù)”的家裝需求。

整裝運(yùn)營模式沿襲了互聯(lián)網(wǎng)家裝標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營的模式，與互聯(lián)網(wǎng)家裝的發(fā)展思路是一脈相承。或許有人會(huì)問：家裝消費(fèi)者不是個(gè)性化需求么？標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營的整裝怎么會(huì)有“更好的用戶體驗(yàn)”呢？

理解整裝運(yùn)營能夠帶來“更好的用戶體驗(yàn)‘的關(guān)鍵，是理解某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的整裝運(yùn)營不是給每一位家裝消費(fèi)者都帶來“更好的用戶體驗(yàn)”而只是給其目標(biāo)用戶帶來“更好的用戶體驗(yàn)”。整裝運(yùn)營滿足的是一部分有著共同個(gè)性需求的消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

超越消費(fèi)者個(gè)體來理解家裝消費(fèi)的個(gè)性化需求，才能真正掌握整裝運(yùn)營的真諦。

二 整裝發(fā)展趨勢下行業(yè)的結(jié)構(gòu)將發(fā)生哪些變化？

整裝運(yùn)營不僅僅是整裝企業(yè)的事。事實(shí)上，整裝發(fā)展正在帶動(dòng)整個(gè)泛家裝行業(yè)發(fā)生本質(zhì)性的變化。

設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)是我們在提出家裝要素有效組織時(shí)同時(shí)提出的一個(gè)關(guān)鍵概念。設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)也就是家裝要素的組織權(quán)。在“所見即所得”的家裝要素，特別是材料要素的的組織中，設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)也就是銷售主導(dǎo)權(quán)。所以，設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)是我們理解整裝運(yùn)營是如何給這個(gè)泛家裝行業(yè)帶來翻天覆地的變化的關(guān)鍵。

家裝公司

家裝公司是天生的家裝要素組織者。但是傳統(tǒng)家裝公司有一多半只是施工要素的組織者。在傳統(tǒng)家裝模式下，家居商場是材料要素的組織者，雖然這種組織形式越來越多地失去其有效性。而設(shè)計(jì)要素幾乎處于無組織真空狀態(tài)。所以設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)也處于失控狀態(tài)。

整裝趨勢下家裝公司可能都會(huì)成集團(tuán)化運(yùn)營，即中小型家裝公司基本都掛靠到全國性的品牌下。所以說，整裝運(yùn)營競爭基本都是集團(tuán)性的競爭。

在整裝運(yùn)營中，設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)才真正顯示其銷售主導(dǎo)權(quán)的組織力量：設(shè)計(jì)即銷售。設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)在整裝運(yùn)營總部但不是各個(gè)城市的運(yùn)營分公司。

整裝運(yùn)營各自形成自己的整裝材料供應(yīng)鏈。各城市分公司負(fù)責(zé)施工因素的組織。

問題是：未來是否會(huì)形成社會(huì)化的整裝施工要素的組織平臺(tái) — 滴滴裝修？

家居企業(yè)

家居企業(yè)是指生產(chǎn)并經(jīng)營建材和家具產(chǎn)品的企業(yè)。在整裝發(fā)展趨勢下，他們的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該做怎樣的調(diào)整呢？

我們首先想到的可能是家居企業(yè)的大家居戰(zhàn)略。但是，傳統(tǒng)的大家居戰(zhàn)略并沒有能夠?qū)崿F(xiàn)多品類家居產(chǎn)品之間的整合，最終流落成簡單的多品類戰(zhàn)略。其主要原因，是缺少將多品類整合在一起的機(jī)制。

整裝發(fā)展讓家居企業(yè)看到可以通過整裝運(yùn)營來形成將多品類整合的機(jī)制。

如果引入設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)的概念，家居企業(yè)往家裝（或整裝）發(fā)展的戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)，是爭奪家裝要素組織的設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)。因?yàn)樵O(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)也是銷售主導(dǎo)權(quán)。

所以，我們將看到更多的大家居企業(yè)加入到整裝運(yùn)營的行列中來。不僅僅是作為整裝材料的供應(yīng)商，而是整裝運(yùn)營商。

可以預(yù)期，在未來相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，在家裝公司與家居企業(yè)之間有一場激烈的品牌博弈。在這品牌博弈的背后，實(shí)際是設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)的爭奪。

在這場博弈中，家居企業(yè)明顯處于不利地位。所以，要獲得這場爭奪戰(zhàn)的勝利，保全企業(yè)的品牌，可能就必須去做家裝運(yùn)營。

全屋定制企業(yè)

這兩年全屋定制大熱，獲得了超預(yù)期的發(fā)展。

如果我們把全屋定制放在整裝大潮中來審視，我們可能更能夠看清全屋定制發(fā)展的本質(zhì)。

科學(xué)地定義，全屋定制是整裝的一個(gè)子集。但是從傳統(tǒng)家裝家居分裂的角度看，全屋定制卻是與家裝有交集，與家居也有交集。全屋定制中的櫥柜衣柜，是屬于家裝范疇的，而全屋定制中的其他部分，可能更屬于家具范疇。那么，全屋定制究竟是家裝屬性還是家居屬性？

所以我們需要用泛家裝的概念來認(rèn)識(shí)全屋定制。我們需要從整裝的角度來全面認(rèn)識(shí)全屋定制。

全屋定制未來發(fā)展是怎樣的？

這依然涉及到設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)的問題。

與整裝企業(yè)相比，全屋定制企業(yè)缺少設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)。也就是說，如果家裝消費(fèi)者先去了整裝公司，可能就沒有機(jī)會(huì)再來全屋定制企業(yè)了。

注意這里我們不要把設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)簡單理解成流量入口：1）天貓京東齊家土巴兔是流量入口，天貓至少目前不擁有設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)；2）只做基裝的家裝公司也是流量入口，但是全屋定制的一半用戶是先找了家裝公司再又找定制服務(wù)的。

這樣來看，設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)似乎是一個(gè)相對(duì)的概念：它是相對(duì)于你要銷售的產(chǎn)品而言的。如果你要銷售瓷磚，我在我的設(shè)計(jì)中包含了瓷磚，那我就掌握了你的設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)。這樣理解可能更形象。

整裝公司掌握了全屋定制的設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)。所以，全屋定制要在整裝發(fā)展的驅(qū)使下掌握自己的設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)，就必須前突去做家裝。這也是為什么我們看到越來越多全屋定制企業(yè)涉足家裝業(yè)務(wù)的主要原因。

從整裝發(fā)展的趨勢看，全屋定制是一個(gè)不穩(wěn)定的中間過渡狀態(tài)。